Aperçu
Par le passé, l’analyse comportementale a permis aux spécialistes du marketing de connaître les habitudes des consommateurs pour mieux cibler leurs campagnes marketing. Désormais, elle s’est étendue aux processus, aux machines et même aux chaînes d’approvisionnement internationales. Découvrez comment votre entreprise peut bénéficier d’une analyse comportementale plus robuste.
Qu’est-ce que l’analyse comportementale ?
Essentiellement, il s’agit de comprendre les actes les consommateurs et la manière dont ils agissent. Une perception claire de leurs comportements permet de faire des déductions éclairées sur les raisons qui motivent leurs actions et la manière dont ils pourraient agir à l’avenir, sous certaines conditions.
Des informations qui permettent d'influencer les actions des clients
En ce sens, une analyse comportementale robuste permet aux spécialistes du marketing de développer des offres adaptées à chaque segment de clientèle au moment opportun. Il suffit de penser aux moteurs de recommandation d’Amazon ou au microciblage des campagnes politiques. De telles capacités offrent clairement un meilleur moyen d'exploiter l'analyse comportementale.
L’analyse comportementale jette les bases de la connaissance client
Comprendre la manière de penser des clients repose d'abord sur le fait de se familiariser – avec confiance et exactitude – avec leurs actions passées. Il s'agit du point de départ de la plupart des analyses comportementales. En effet, beaucoup d'entreprises ont encore du mal à lier l'identité d'un client appartenant à leur programme de fidélité à son adresse e-mail enregistrée sur leur site Internet, ou encore à son profil sur les réseaux sociaux.
Il est nécessaire d'établir un profil client clair afin de bénéficier d'un aperçu des transactions de base qui permet de déterminer qui a acheté quoi, quand et via quels canaux. Il est également essentiel de comprendre précisément quels sont les produits et les types de clients les plus rentables. Il faut connaître les raisons qui poussent les clients à agir comme ils le font, ce qui nécessite de corréler plusieurs facteurs, et constitue bien sûr l'étape suivante de la création de valeur.
Mieux comprendre les interactions et la dynamique des clients
Mais l’analyse comportementale ne se limite pas forcément à retracer les actions des individus. Il s’agit également de comprendre les interactions et la dynamique qui guide les processus, les machines et les équipements, voire les tendances macroéconomiques, ce qui permet de tirer de nouveaux enseignements sur les risques et les opportunités opérationnels. Lorsque ces leçons sont associées à des informations enrichies concernant le comportement des consommateurs, les entreprises obtiennent une image plus nuancée, plus détaillée et plus précise de la direction prise par les marchés. Cela leur donne un immense avantage en les orientant vers des investissements proactifs qui leur permettent de saisir les meilleures opportunités.
La principale opportunité peut être orientée marché ou centrée sur le client, mais les améliorations de la chaîne d’approvisionnement et autres perfectionnements possibles mis en lumière par l’analyse comportementale peuvent également conduire à des gains de performance intéressants.
L’analyse comportementale en action
- Les prestataires de services financiers tirent parti de l’analyse comportementale pour identifier les scémas comportementaux suspects et anormaux afin de renforcer leurs capacités anti-fraude; ils lient également les données démographiques et les modèles de féquentation aux profils des clients pour déterminer où ceux-ci peuvent trouver des succursales ou des guichets automatiques
- Les détaillants suivent de près le parcours de leurs clients sur tous les canaux pour déterminer quand, où, à quelle fréquence et pour quels types de transactions les clients utilisent ces divers canaux (y compris les magasins physiques) ; ils étudient également leurs réactions aux campagnes d'e-mailing, aux coupons de réductions envoyés sur les appareils mobiles ou même aux publicités télévisées
- Les fournisseurs de réseaux de communication enrichissent les informations clients à l'aide de sources externes et de modèles d’exploitation du réseau pour bénéficier d'une meilleure représentation du comportement de leurs abonnés – une entreprise de télécommunications européenne a réalisé 40 % d'économies grâce à des visualisations à 360 degrés de ses clients
- Les acteurs de l'e-commerce testent des scénarios spécifiques et suivent chaque clic pour comprendre pourquoi les clients abandonnent leurs paniers ou quittent le « funnel » d'achat avant de finaliser le paiement.
Les applications de l'analyse comportementale
L’analyse comportementale possède de réelles applications qui vont au-delà du domaine du marketing ou de la connaissance client. Certaines données de capteurs permettent de suivre les schémas d'évolution du trafic routier, par exemple, conduisant à des « villes plus intelligentes ». Il est également possible de savoir si les chaînes d’entreposage frigorifique ont été brisées ou si des médicaments ont été compromis au cours de leur expédition. Assurer un suivi détaillé et à la seconde près des marchandises qui circulent au sein des chaînes d’approvisionnement à l'échelle internationale donnent une nouvelle dimension à l’analyse comportementale.
Comme pour le Big Data en général, la question n’est pas de savoir si les entreprises disposent des données dont elles ont besoin pour effectuer des analyses comportementales. Il s'agit plutôt de définir les stratégies optimales pour collecter, gérer et analyser les données de manière évolutive et en les rendant accessibles. L’accès à des données pertinentes permet de mieux comprendre la manière dont les individus – ainsi que les processus, les équipements et d’autres actifs – se comportent.
Il est important de noter que les leaders dans le domaine du Big Data ont depuis longtemps déployé ces stratégies et bénéficient de capacités d’analyse comportementale robustes. Ce n’est probablement pas une coïncidence si ces entreprises ont également tendance à se positionner parmi les premières sur le marché.
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