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Une étude omnicanal montre que la personnalisation en est encore à ses balbutiements

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21 juin 2016 | Antony, France

L’étude de 299 sociétés de e-commerce dans six pays européens révèle que les programmes d’engagement client omnicanal demeurent incomplets

Antony, le 21 juin 2016 – La majorité des leaders européens du e-commerce ne parviennent pas à fournir des contenus réellement personnalisés à leurs clients. Leurs campagnes digitales sont majoritairement basées sur les e-mails et les réseaux sociaux, tandis que le potentiel des applis mobiles est quasiment inexploité. Voici quelques-unes des principales conclusions d’une récente étude menée par Teradata Marketing Applications, une division* de Teradata Corporation (NYSE : TDC), le spécialiste de l’analyse big data et des applications marketing, sur l’état du marketing numérique omnicanal en Europe. L’étude a examiné comment 299 sociétés de commerce électronique du Royaume-Uni, de France, d’Allemagne, des Pays-Bas, d’Italie et du Danemark utilisaient les trois canaux digitaux - e-mail, mobile et réseaux sociaux – pour communiquer avec leurs clients.

Personnalisation : beaucoup de discours, mais peu d’actes

La personnalisation est devenue le nouveau credo des départements marketing du monde entier qui l’appréhende parmi leurs priorités stratégiques. Cependant, en étudiant la façon dont les e-commerçants mettent actuellement en oeuvre la personnalisation dans leurs campagnes de marketing digital, il semble que beaucoup d’initiatives soient encore au stade de « projet ».

Alors que près de la moitié (49%) des sociétés étudiées utilisent des contenus personnalisés sur leurs sites web, seulement 29% en font autant avec les e-mails et encore moins (23%) avec les applis mobiles. De même, bien que 30% des entreprises disposent d’un gestionnaire de préférences sur leur site, seulement 29% offrent la possibilité aux clients de sélectionner leurs préférences au moment de configurer leur compte web. À peine une sur dix (10%) propose des réglages de préférence dans son appli mobile.

En moyenne, 43% des sociétés étudiées demandent aux clients de fournir leur date de naissance. Mais étonnamment, seulement 36% de ces dernières utilisent cette information pour envoyer un e-mail d’anniversaire personnalisé et aucune pour envoyer un message d’anniversaire par notification push. De même, parmi les entreprises disposant d’une appli mobile, environ un tiers (35%) a demandé la permission d’utiliser les données de localisation du client -- une autre occasion manquée d’améliorer la pertinence de leurs campagnes marketing.

Applis mobiles : usage limité et contradictions

Les recettes mondiales du commerce mobile devraient atteindre 669 milliards de $ en 2018, contre 98 milliards de $ en 2013. Cette croissance met clairement en évidence les opportunités dont peuvent profiter les marketeurs en entrant en relation avec les consommateurs sur leurs appareils mobiles. C’est dans cet esprit que Teradata Marketing Applications a étudié l’utilisation des notifications push sur mobile et des messages in-app par les entreprises de e-commerce, ainsi que leur fréquence et le recours à des contenus visuels, mais aussi le nombre d’entreprises employant la messagerie in-app dans le cadre de leurs pratiques d’engagement.

Sur l’ensemble des six marchés examinés, 66% des sociétés étudiées disposaient d’au moins une appli mobile. Cependant, parmi les applis évaluées, seulement une sur cinq (21%) a envoyé des notifications push au cours des quatre semaines de l’étude. Ceci peut paraître paradoxal quand on sait que près du double (42%) ont demandé aux clients la permission de le faire. De plus, parmi ces applis envoyant des notifications push, le nombre de messages envoyé est relativement faible, puisque 14% en envoient un à trois par mois et seulement 5% en envoient un à deux par semaine. À peine 8% des entreprises ont utilisé les applis mobiles pour expédier des messages in-app à leurs clients lorsque ceux-ci utilisent l’appli et guère davantage (14%) ont employé du contenu visuel sous la forme d’émoticônes.

Le courrier électronique reste prédominant

Parmi les entreprises évaluées, 71% ont envoyé au moins un e-mail promotionnel au cours de l’étude, démontrant que le courrier électronique reste un canal majeur et fiable. Pour explorer plus avant comment les grandes marques utilisent le courrier électronique, TMA a étudié la fréquence d’envoi des e-mails, le recours à des contenus visuels et l’adaptation des messages aux terminaux mobiles.

En moyenne, 50% de toutes les sociétés étudiées ont envoyé un à deux e-mails par semaine et 14% en ont envoyé un par mois, tandis que 15% des entreprises n’ont envoyé aucun e-mail et que 14% ont uniquement expédié des messages de confirmation suite à une action client. Parmi les sociétés ayant recours aux e-mails, 77% ont proposé l’ouverture d’un compte et deux-tiers (67%) l’abonnement à une newsletter, deux moyens de collecter des adresses e-mail et d’établir des relations durables avec les clients. Près de quatre entreprises sur cinq (78%) ont envoyé des e-mails totalement optimisés, intégrant le fait qu’un nombre croissant de leurs clients consulte désormais ses e-mails sur un équipement mobile. Environ trois e-mails sur cinq (58%) adoptaient une mise en page pleinement adaptative. Dans 79% des cas, les spécialistes du marketing ont consacré plus de 50% de l’espace de l’e-mail aux contenus visuels, même si seulement 5% ont opté pour de la vidéo.

Réseaux sociaux : un canal en plein essor

La quasi-totalité des sociétés d’e-commerce étudiées sont très actives sur les principaux réseaux sociaux, démontrant l’attrait actuel de ces plates-formes pour engager les clients adeptes du digital. Utilisé par 87% des sociétés, Facebook arrive en tête du classement suivi par Twitter (82%), YouTube (76%), Google+ (69%), Instagram (57%), LinkedIn (57%) et Pinterest (48%). Seulement 2% des sociétés étudiées étaient actives sur SnapChat, une plate-forme plus récente, et ce uniquement en France et au Royaume-Uni.

Les comptes Facebook étaient également ceux qui comptaient le plus grand nombre de followers, en moyenne, devant YouTube et Instagram. En termes d’utilisation réelle, cependant, Twitter arrive en tête avec une moyenne de 11 posts par semaine, suivi d’Instagram (7), puis Pinterest (6,5). Facebook se classe quatrième avec 6,3 posts par semaine. Les sociétés de commerce électronique du Royaume-Uni et de France se sont révélées les plus présentes sur l’ensemble des canaux de réseaux sociaux, tandis que le Danemark et l’Italie étaient les moins actifs. Le Royaume-Uni avait le plus de followers sur l’ensemble des cinq principales plates-formes de médias sociaux, bien que YouTube se soit curieusement révélé très populaire en Italie, avec près de 3,5 millions de followers.

L’intégration des canaux numériques est essentielle pour une véritable personnalisation

Bien que les technologies, les solutions et les services de marketing omnicanal soient désormais disponibles, le degré variable d’exploitation du courrier électronique, des réseaux sociaux et des applications mobiles indique que de nombreux départements de marketing ont du mal à trouver les bonnes synergies sur les canaux numériques. Idéalement, l’ensemble des canaux numériques devraient converger pour offrir une expérience omnicanal unique aux yeux des consommateurs adaptes du numérique. Pour les professionnels du marketing, l’objectif est de déterminer quel canal utiliser, à quel moment et pour délivrer quel message.

« L’un des principaux avantages de l’intégration de l’ensemble des canaux numériques est leur propension à se compléter mutuellement. Supposons, par exemple, qu’un client réceptionne un e-mail contenant une offre intéressante et se rend sur une landing page dédiée. Imaginons ensuite que le client en question ne termine pas le processus d’achat et laisse des articles dans son panier. Avec le marketing omnicanal, au lieu de recevoir un e-mail de rappel, le client reçoit une notification push sur son mobile, qui non seulement l’invite à finaliser son achat, mais également à partager son expérience sur les réseaux sociaux. Toutes ces interactions numériques peuvent être planifiées, coordonnées, exécutées et suivies grâce à des solutions telles que notre Digital Marketing Center », a déclaré Thierry Teisseire, Directeur Général Europe de l’Ouest chez Teradata Marketing Applications.

À propos de l’étude

Teradata Marketing Applications a examiné comment des sociétés leaders du e-commerce au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie, aux Pays-Bas et au Danemark tentent de susciter l’engagement de leurs clients via trois grands canaux digitaux : l’e-mail, les applications mobiles et les réseaux sociaux. Les opérations marketing de 299 marques ont été documentées et analysées sur une période de quatre semaines, de mi-mars à mi-avril 2016. Les secteurs représentés comprenaient, entre autres, la grande distribution, le tourisme, la mode et l’informatique. Un peu plus de la moitié (53%) des sociétés étudiées pratique exclusivement le e-commerce, tandis que les autres (47%) possèdent également des magasins physiques traditionnels. Pour plus d’informations, consultez l’infographie.

À propos de Teradata

Teradata (NYSE : TDC) aide les entreprises à tirer profit de leurs données plus qu’aucune autre entreprise. La gamme de solutions leader de Teradata en matière d’analyse big data, d’applications marketing intégrées et de services peut aider les entreprises à tirer de leurs données un avantage concurrentiel durable. Consultez le site teradata.com.

* NOTE AUX JOURNALISTES : Le 25 avril 2016, Teradata et Marlin Equity Partners ont annoncé la signature d’un accord définitif en vue du rachat des activités Marketing Applications de Teradata par une filiale de Marlin Equity Partners. Ce projet de transaction devrait se concrétiser mi-2016, ce qui se traduira par un changement dans la propriété de l’entreprise.

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